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Mettere la Customer Relationship Management al centro del business

Customer Experience personalizzata e CRM 4.0 uniscono una maggior attenzione al cliente alla Data Economy e rappresentano il nuovo fulcro su cui sviluppare il mondo del retail, con indici di crescita anche del 65% negli acquisti ricorsivi.

Il cliente ha sempre ragione. Questo vecchio adagio oggi risulta più attuale che mai, tenendo conto di come qualunque tipo di azienda, indipendentemente dalle dimensioni o dai settori di riferimento, è diventata sempre più cliente-centrica e la customer satisfaction fondamentale in ogni strategia di acquisizione e fidelizzazione del consumatore.

Il consumatore-utente da acquirente passivo si è trasformato in attore attivo sulla scena online come produttore di contenuti-feedback su servizi e prodotti: commenti, recensioni, immagini, video. Saper ascoltare, capire e interpretare, tutti questi messaggi è fondamentale per le aziende e quello che viene definito CRM 4.0 è piuttosto un Customer Experience Management, incentrato sulla gestione di tutta l’esperienza che i clienti costruiscono con un brand, attraverso un percorso phygital, analogico e digitale.

Non viviamo più nell’economia del bisogno ma in quella del piacere e dell’attenzione, di vivere gli acquisti, piuttosto che semplicemente farli. Basti pensare che il 38% dei clienti vorrebbe dal brand un’offerta personalizzata, il 64% la consegna gratuita per gli acquisti online e il 30% procedure di reso più semplici. Il focus del customer experience management non è più il prodotto in quanto tale ma il servizio, e il cosiddetto “servizio clienti” oggi è un collettore di dati sulle modalità e abitudini di acquisto dei consumatori.

In un articolo precedente avevamo già sottolineato la centralità della customer experience nel successo di un’azienda, ma ora occorre allargare questa prospettiva. In uno scenario omnicanale il “viaggio” di un acquirente verso un prodotto o un servizio può essere immediato ma anche lunghissimo, fatto di tanti passaggi attraverso diversi strumenti e luoghi. Il passo obbligato per intercettare l’evoluzione della domanda e finalizzare al meglio l’offerta ora è giungere a una seamless customer experience tra i vari touch point, i punti di interazione dei clienti con marchi, servizi e prodotti.

I clienti lasciano lungo questa strada una grande quantità di dati che le aziende devono imparare a trasformare in informazioni per creare a loro volta nuovi prodotti e servizi  che possono migliorare le performance aziendali. Il problema è che solo 4 brand su 10 riescono a utilizzare i dati provenienti da tutti i touch point e, inoltre, questi andrebbero gestiti in real time in modo da alzare il livello di personalizzazione della Customer Experience e arrivare al punto che siano addirittura i prodotti a trovare i clienti, anticipandone le intenzioni.

Un altro problema per le aziende è che l’80% dei dati disponibili non è strutturato e quindi non è adeguatamente sfruttato. Il più delle volte i dati raccolti non si parlano tra loro, contrariamente all’obiettivo della Data Economy che invece punta a un livello di segmentazione più dettagliata possibile. Secondo gli esperti del settore lo sfruttamento adeguato e personalizzato delle analitiche permetterebbe di aumentare le conversioni di un acquisto del 32%, le revenue del 43% e gli acquisti ricorsivi del 65%.

Il Customer Relationship Management 4.0 dovrebbe pertanto abbracciare varie tecnologie che, a diversi livelli, portano dati da raccogliere e incrociare per ricavarne informazioni. Quando l’integrazione tra tutti i sistemi funziona, si innesca un circolo virtuoso dell’informazione che aiuta i processi decisionali a progettare soluzioni a misura di cliente. Oggi le aziende per differenziarsi devono creare delle esperienze uniche e la vera sfida non è tanto la concorrenza di un’altra azienda, ma riuscire a stare al passo con il consumatore.