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L’identikit del consumatore digitale in Italia

I dati recentemente diffusi dagli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano sul mercato digitale nel 2018 parlano chiaro: l’eCommerce B2C in Italia supera i 27,4 miliardi di Euro (+16% rispetto al 2017) e vale il 6,5% del totale del commercio retail. Si può, quindi, affermare che l’eCommerce è diventato ormai a tutti gli effetti una parte decisamente consistente del commercio di prodotti e servizi, ma chi è il consumatore digitale “tipo” protagonista di tutto questo?

Per provare a rispondere ci aiuta il sondaggio condotto da Survey Sampling International (SSI) e dal magazine digitale Idealo: l’e-consumer italiano è un consumatore abituale, maschio, tra i 35 e i 44 anni, abita in una città medio-grande, si destreggia tra PC e smartphone alla ricerca del prezzo più conveniente e per finalizzare l’acquisto, pagato con carta di credito o PayPal.

Il consumatore italiano si sta sempre più digitalizzando, infatti la percentuale di chi compie almeno un acquisto al mese è pari al 78% degli utenti attivi in Rete, sommando il 56% dei consumatori abituali (un acquisto al mese) e il 22% dei consumatori intensivi, attivi una o più volte alla settimana. Curiosamente il mercato digitale sembra sfatare il “mito” donna-shopping, dato che gli acquirenti online sono soprattutto uomini (61,3% contro il 38,7%), mentre si conferma la correlazione tra frequenza di acquisto e grandezza delle città: più grande è il centro urbano, maggiore è la concentrazione di consumatori digitali intensivi, mentre nei centri più piccoli sono in maggioranza gli acquirenti sporadici che effettuano un acquisto una volta ogni trimestre o meno.

Dai dati raccolti risulta che l’eCommerce non è, come per molti altri aspetti della nostra società, “una cosa da giovani” e solo l’11% ha tra i 18 e i 24 anni. Molto più coinvolte nel mercato online – soprattutto per una maggior disponibilità economica – sono le fasce 35-44 anni con il 26,9%, 45-54 al 21,3% e 25-34 al 20,5%. Considerata la diffusione capillare dei dispositivi mobile stupisce la percentuale ancora limitata di chi predilige lo smartphone per finalizzare gli acquisti, ferma al 29%, anche se resta lo strumento preferito (43,8%) per informarsi sui prodotti, comparare prezzi e confrontare le recensioni degli utenti. Ma la finalizzazione dell’acquisto avviene nella maggioranza dei casi ancora su PC, scelto dal 91% degli utenti.

La scelta del canale digitale per gli acquisti è dettata soprattutto dalle maggiori possibilità di risparmio che per gli italiani l’eCommerce garantisce rispetto al tradizionale canale fisico. Su questo tema il consumatore-tipo è molto sensibile, con oltre il 90% degli intervistati che confronta abitualmente i prezzi online e offline e consulta le recensioni degli utenti. In crescita costante sono i siti comparatori di prezzi, usati da metà dei consumatori, mentre un acquirente su tre dichiara di confrontare i prezzi “alla vecchia maniera” nei negozi fisici dando vita, in realtà, a una nuova abitudine di acquisto phygital che combina online e punto vendita.

Il consumatore passa in modo disinvolto tra queste due dimensioni secondo quei processi denominati showrooming e webrooming, confermando che il confine fisico/digitale dello shopping si sta sempre più assottigliando. Un’ultima nota riguarda il metodo di pagamento che anche nel digitale sembra confermare quanto accade nel negozio fisico: apertura all’innovazione ma resistenza della tradizione. Infatti, se da un lato PayPal resta ancora il metodo preferito (54%) seppur in calo, seguito da carte di credito e prepagate come Postepay, rispettivamente al 22% e 16% entrambe in leggera crescita, restano ancora in classifica con percentuali significative i pagamenti in contrassegno (4%) e con bonifico (2%).

L’identikit finale del consumatore italiano risulta sostanzialmente in linea con i suoi omologhi europei, ma mostra anche alcune specificità come la ricerca della migliore offerta tra online e canale fisico, la resistenza dei mezzi di pagamento tradizionali e l’ancora limitato impatto di smartphone e tablet nella finalizzazione degli acquisti. Tre punti di riflessione e stimolo per tutti gli operatori del settore per far crescere e sviluppare un mercato entrato definitivamente nel nostro quotidiano.