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Customer Lifetime Value: come le aziende valutano i propri clienti

Ognuno di noi ha un valore di mercato per ogni azienda con cui si relaziona. Come funziona e perché è importante il CLV per impostare strategie di marketing di acquisizione e fidelizzazione del cliente.

Si tratta di una cifra segreta, nessuno di noi la conosce a meno di auto-analizzarsi come fanno i grandi operatori del commercio (ma non solo). Si tratta del Customer Lifetime Value (CLV), un numero che quantifica in termini matematici oggettivi il proprio valore sul mercato. In poche parole quanto valiamo come consumatori per le aziende e, in base a questo dato, quanto le aziende sono disposte a investire in tempo e risorse per considerarci come suoi clienti affidabili e redditizi.

Questo indicatore per gli esperti di marketing rappresenta una metrica di grande importanza, utilizzata soprattutto in ambito e-commerce ma applicabile ad ogni retail, piccolo o grande che sia. Il CLV identifica il valore di un cliente nel tempo attraverso formule matematiche tanto più complesse quanto più numerosi sono i parametri presi in considerazione tra le abitudini di acquisto, ma che possono allargarsi allo stile di vita, al quartiere dove si vive, alla composizione del nucleo famigliare e così via. In pratica viene passata al setaccio la propria vita non solo come consumatore di un dato prodotto ma a 360°.

Però le aziende in grado di calcolare e utilizzare correttamente il CLV sono ancora una minoranza e le ragioni sono molteplici: difficoltà di reperire e tenere aggiornate le informazioni in un adeguato sistema CRM, mancanza di uno storico dati abbastanza lungo, errata strategia marketing… Non ultimo, e forse più importante, il fatto che le aziende sono ancora troppo focalizzate sull’acquisizione di nuovi clienti più che sul loro mantenimento.

L’azienda Kissmetrics ha studiato il caso Starbucks, società esemplare nella sua strategia di acquisizione e mantenimento della clientela. In questa analisi si sono ipotizzati cinque profili di clienti diversi per spesa media e frequenza settimanale di acquisto, quindi è stato calcolato il CLV del cliente medio utilizzando diverse formule matematiche, più o meno articolate in base ai parametri utilizzati. Incrociando poi i risultati ottenuti dalle varie formule si è giunti alla cifra di 14.099 dollari come CLV medio di un cliente medio di Starbucks. Questo dato indicata il limite di spesa che nel corso di 20 anni (la durata della “vita” da consumatore di un cliente Starbucks) la società può investire per acquisire un nuovo cliente. Quindi Starbuck per avere un ritorno positivo dovrebbe investire meno del CLV ottenuto, mentre se supera la soglia dei 14.099 dollari è molto probabile che perderà denaro. La media, però in quanto tale, non è un dato particolarmente indicativo quanto invece un’analisi sui diversi profili di clienti per capire dove e in che modo investire in modo più profittevole. Perché un “buon” cliente ha un CLV più alto rispetto la media e quindi l’investimento per acquisirlo e mantenerlo è più alto rispetto un cliente “medio”. Ma molto probabilmente il “buon” cliente porterà nel corso del tempo più entrate rendendo l’investimento su di lui comunque profittevole anche rispetto a una spesa più alta.

Guarda l’infografica completa (in inglese).

Quindi Il CLV è importante per sviluppare strategie orientate al miglioramento del rapporto di costo di acquisizione e ricavi, investire in segmenti di target più interessanti per compensare le perdite su quelli meno performanti, sviluppare campagne di marketing e migliorare le interazioni con i clienti. In ultima analisi il CLV è un ottimo indicatore per valutare l’andamento a lungo termine del proprio business.

Il CLV serve per passare a una prospettiva a lungo termine del rapporto tra azienda e cliente perché si considerano tutte le interazioni tra loro e si assegna, quindi, un valore alla relazione del cliente con il marchio. Le aziende che lavorano usando come parametro fondamentale il CLV devono adottare una strategia di fidelizzazione e marketing relazionale, basandosi su fiducia e affidabilità, e creando esperienze rilevanti che soddisfino e coinvolgano ogni cliente. In questo, fondamentale è la tecnologia, come intelligenza artificiale e CRM di assistenza per instaurare un rapporto diretto e personalizzato con il cliente, ottimizzare il tempo prima di procedere a un nuovo acquisto, studiare promozioni personalizzate. Ma fondamentale, in quanto “gioco” di relazioni, resta sempre il fattore umano per creare le cosiddette esperienze di acquisto disegnate su misura di ogni cliente che entra in uno store reale o accede a un sito di e-commerce.

In questo senso lo studio su Starbucks ci porta a un’ultima riflessione importante sulla Customer Satisfaction come parametro fondamentale per far crescere il CLV: si calcola che un incremento di questa del 5% può portare a una crescita del profitto tra il 25% e il 95%. E inoltre mantenere un cliente costa anche 6-7 volte meno che acquisirne uno nuovo. In sintesi una buona strategia incentrata sulla soddisfazione della clientela è più economica come investimento e più profittevole come guadagno.