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Come il CLV cambia il rapporto tra azienda e cliente

Perché sono rimasto tanto in attesa al call center? E perché a quel signore hanno offerto un posto speciale sull’aereo e a me no? La risposta è: Customer Lifetime Value. Abbiamo introdotto questo parametro di valutazione del consumatore in un articolo precedente, ora cerchiamo di approfondire ulteriormente il tema per capire quanto questa cifra sia un elemento fondamentale nel rapporto tra cliente e azienda.

A partire proprio dal trattamento, o customer experience (CX), riservato ad ogni cliente. Sintetizzando, il CLV determina la customer experience individuale: attese al call center, comunicazioni personalizzate, partecipazione a promozioni speciali. Quanti più dati vengono considerati, tanto più il CLV è accurato e i profili raffinati, arrivando a CX disegnate su misura cliente per cliente.

Dati che non riguardano solo il rapporto con un’azienda ma che riguardano molteplici aspetti della vita di cittadini e consumatori: dove abiti? quanto è grande la tua casa? quante volte vai in banca o cambi abbonamento telefonico? Domande che apparentemente non c’entrano nulla con l’acquisto di un bicicletta ma che il rivenditore può aver considerato per calcolare il CLV e decidere se fare un’offerta speciale o, all’opposto, rifiutare la consegna gratuita a domicilio.

 

Inoltre, il CLV è in continuo aggiornamento e ci farà salire o scendere in classifica con la conseguente modifica della CX che ci aspetta, cosa di cui non siamo assolutamente consapevoli.

Tutto questo non vuol dire che siamo solo noi consumatori causa del proprio male, cioè CLV basso, ma anche le aziende hanno le loro responsabilità nel gestire e determinare questo parametro. Il CLV, ad esempio, può essere modificato agendo su due fattori determinati per rafforzare soddisfazione e fedeltà: la customer experience e la comunicazione personalizzata. Chi ha ricevuto una buona customer experience è più propenso a fare altri acquisti dalla stessa azienda, l’86% dei clienti secondo una ricerca del Temkin Group. Mentre i suggerimenti, soprattutto nell’ecommerce, fanno crescere la percentuale di acquisti, un aspetto che viviamo ogni giorno sui vari Amazon, Netflix, Spotify.

Le aziende dovrebbero lavorare su tutta la clientela per massimizzare il CLV di ogni consumatore e non concentrarsi solo su alcune tipologie, ragionare cioè sulla quantità più che sulla qualità, anche perché in alcuni casi avere un CLV alto non porta automaticamente a un trattamento privilegiato. Clienti “forti” e abituali potrebbero essere esclusi da campagne promozionali con alti sconti perché compreranno comunque, indipendentemente da queste campagne.

Naturalmente le cose peggiorano per chi ha già un CLV basso. Chiamare continuamente il servizio clienti o fare acquisti solo in occasione di campagne promozionali sono elementi che fanno perdere punti rendendo questi clienti poco profittevoli, sui quali non solo non investire più per mantenerli ma addirittura arrivando a rifiutarli.

In questo senso un elemento chiave, magari neppure preso in considerazione dai consumatori, è la consegna e cambio merce gratuito. Pratica ormai necessaria, soprattutto per la vendita di abbigliamento online, ma di cui i clienti spesso abusano e che possono portarli senza rendersene conto fino alla cancellazione dal data base dell’azienda. Negli USA Amazon, Best Buy, Home Depot, Victoria’s Secret usano i servizi dell’azienda The Retail Equation nel creare archivi di clienti catalogati in base ad abitudini di acquisto come il ritorno/cambio merce. Quando un cliente abusa di tali servizi ne può essere interdetto in futuro, come Victoria’s Secret, mentre Amazon può arrivare anche a chiudere direttamente l’account. Un esempio di come le aziende possono conoscere i propri clienti meglio di loro stessi, con tutti i pro e i contro che questo comporta.