Decisioni d’acquisto: i principi della scienza comportamentale

Le scienze comportamentali definiscono in maniera precisa lo stato psicologico degli acquirenti ed è per questo che conoscere alcune caratteristiche può essere molto utile per interpretare le decisioni d'acquisto.

Cos’è il Messy Middle?

Il Messy Middle è un modello elaborato da Google (il motore di ricerca più utilizzato al mondo e scelto dal 94% degli italiani) e rappresenta il modo in cui le persone prendono decisioni d'acquisto. Attualmente è molto caotico e probabilmente destinato a complicarsi sempre di più.

Quanto avviene tra il trigger (primo stimolo) che innesca il processo decisionale nell'utente e l'effettiva decisione di acquisto non è lineare. Ci sono però alcune caratteristiche comuni delineate nel comportamento d’acquisto.

Con l’esponenziale aumento delle vendite online ed un accesso ad un’immensa quantità di dati, le ricerche hanno evidenziato che il concetto di VALORE del prodotto è rappresentato non solo dal prezzo ma soprattutto da qualità, prestazioni e popolarità: ciò che rende un prodotto “migliore” rispetto ad altri. Spesso gli utenti ricercano “idee” per alcune ricorrenze o i “migliori” prodotti per effettuare una determinata azione. Risulta quindi evidente ancora una volta quanto l’utilizzo di parole chiave sia strategico per guadagnare posizione nella SERP (Search Engine Results Pages), ossia nei risultati di ricerca di Google.

In che modo i bias cognitivi influiscono oggi sulle decisioni di acquisto?

I bias cognitivi sono pregiudizi o inclinazioni errate della mente che portano a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio; una tendenza ad apprendere solo informazioni che rafforzano le proprie opinioni e scartare quelle contrarie.

Secondo alcuni studi condotti da Google sull'osservazione del comportamento di acquisto e sull’analisi sulle tendenze di ricerca, le persone sfruttano i bias cognitivi per affrontare le decisioni d’acquisto.

Gli istinti formati da migliaia di anni di scarsità vengono sovraccaricati all'improvviso dalla ricchezza di opzioni e opportunità.

Il web è tempestato di informazioni e opzioni a disposizione, spesso ordinato a seconda degli investimenti pubblicitari e non seguendo il reale interesse dell’utente. Diventa quindi fondamentale comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni sugli acquisti online.

Che cosa succede nel “messy middle”? I consumatori sono sopraffatti dalle informazioni, dagli stimoli, dalla pubblicità, ritrovandosi spesso confusi. Il customer journey dell’utente prevede un’intensa attività di esplorazione e valutazione delle possibilità.

I bias cognitivi definiscono il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sulle motivazioni che portano i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro.

I principi delle scienze comportamentali, se applicati in maniera responsabile, sono strumenti utili a conquistare le preferenze dei clienti nel caos del web a cui sono sottoposti.

La presentazione efficace, semplice e chiara dei prodotti all’interno di un eCommerce che abbia una buona user experience, la presenza costante e attenta di un customer service efficiente, la presenza delle recensioni di chi ha già effettuato un acquisto sono strumenti utili a fornire tutte le informazioni necessarie per aiutare gli utenti a prendere una decisione.

6 bias cognitivi che influenzano le decisioni d'acquisto

1. Euristica di categoria: descrizioni chiare del prodotto semplificano le decisioni di acquisto (misure, materiali, peso, ecc.)

2. Potere dell'immediatezza: l’attesa diminuisce l’intenzione di acquistare, sarebbe utile che i prodotti fossero già disponibili quando visibili nell’eCommerce.

3. Prova sociale: le recensioni di chi ha già acquistato un prodotto/servizio sono utili a fornire una conferma della qualità del prodotto

4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.

5. Bias di autorità: l'opinione di un esperto o di una fonte attendibile come un’influencer è particolarmente decisiva. L’influencer marketing è tra gli strumenti più utilizzati per incentivare gli acquisti online poiché le persone trascorrono sempre più tempo sui social media.

6. Potere della gratuità: un omaggio incluso con un acquisto o un servizio aggiuntivo gratuito può essere un ottimo incentivo.

Gli acquirenti hanno imparato a gestire attraverso le scorciatoie cognitive il caos di informazioni potenzialmente infinite e di scelta illimitata presenti nel web. Conoscere come applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale di acquisto è molto utile per aumentare le vendite.