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Come cambiano gli investimenti pubblicitari sulle piattaforme di E-commerce?

Il rapporto Warc parla chiaro: la spesa pubblicitaria sulle piattaforme di e-commerce è in netto aumento rispetto al 2019.

La spesa pubblicitaria sulle piattaforme di e-commerce è destinata ad aumentare notevolmente quest’anno secondo i calcoli di un nuovo rapporto Warc (società internazionale di marketing intelligence) che esamina i cambiamenti in atto.

La pandemia COVID-19 e il conseguente lockdown hanno accellerato la crescita degli e-commerce portandola in periodo di 8 settimane ad una equivalente degli ultimi 10 anni.

In netta controtendenza con la recessione globale, la spesa pubblicitaria negli e-commerce si stima in crescita del +18,4%, per un totale di 58,5 miliardi di dollari a livello mondiale.

L’analisi di WARC per gli E-Commerce

La WARC Guide to E-commerceand the Future of Effectiveness, evidenzia alcuni fattori chiave per migliorare l’approccio di vendita online.

Un marketing efficace nell’era dell’e-commerce richiede un ripensamento di tutti i fondamenti del marketing: prodotto, luogo e prezzo, nonché promozione.

I marchi spesso offrono confezioni più grandi e opzioni di acquisto multiplo a prezzi diversi, poiché cercano di aumentare la redditività della vendita al dettaglio online. La consegna del prodotto è un nuovo “momento della verità” e l’imballaggio un punto di contatto chiave anche perché bisogna considerare che la fase dell’unboxing è spesso riportata sui canali social di molti influencer.

In un’epoca di scelte quasi illimitate, il riconoscimento e la fiducia del marchio si traducono in potere di determinazione dei prezzi. La costruzione creativa del marchio, quindi, rimane fondamentale.

Parallelamente gli annunci shoppable e le vetrine sono di forte tendenza nella pubblicità digitale, veicolata attraverso le piattaforme di social network come Facebook o Instagram.

Le stime degli investimenti pubblicitari e-commerce

Mettendo insieme gli investimenti in annunci su siti di e-commerce come Amazon, Tmall e Rakuten, retailer multicanale come Walmart e Carrefour, e siti di social commerce come Pinduoduo e TikTok, Warc calcola un +18,3% per la pubblicità sulle piattaforme di e-commerce nel 2020.

Si tratta di un tasso di crescita 30 volte più alto rispetto a quello dell’advertising online in generale e in contrasto con la riduzione dell’8,1% che Warc prevede per l’intero mercato pubblicitario. Coerentemente con questo trend, i brand si stanno impegnando per sfruttare la pubblicità mirata sulle piattaforme di e-commerce come mezzo per avvicinarsi al consumatore al momento dell’acquisto.

I principali attori del mercato pubblicitario globale nell’e-commerce rimangono Google, Facebook, Alibaba e Amazon (che ha registrato una crescita record del 43,8% di ricavi pubblicitari grazie alla pandemia).

Spostandoci in Italia, tra le nuove abitudini mantenute nonostante la fine del lockdown troviamo anche la spesa alimentare online. Il 36% degli Italiani ha continuato a fare acquisti in rete anche nei mesi successivi, privilegiando i siti web della GDO. La penetrazione dell’alimentare nell’online è, infatti, pressoché raddoppiata durante il lockdown, quando il 17,2% dei consumatori ha acquistato almeno una volta attraverso il web.

4 metriche da monitorare per far crescere un sito e-commerce in abbonamento

La realizzazione di un e-commerce prevede la definizione di alcuni punti cardine:

  1. Ricerca dei competitor online e offline e analisi della loro strategia
  2. Effettuare degli ordini dai competitor per vedere il loro processo di vendita
  3. Quali sono le tempistiche per la pubblicazione del sito?
  4. Chi gestisce il magazzino?
  5. Chi gestisce i social?
  6. Chi gestisce il sito?
  7. Chi gestisce il post vendita?

Una volta iniziata la vendita online, bisognerà poi tener conto di alcune metriche per monitorare l’andamento del sito e-commerce.

Un modello di e-commerce in abbonamento è una fonte di entrate praticamente automatica, ma ha bisogno che sia tenuta traccia della sua salute monitorando le giuste metriche.

I modelli di abbonamento all’e-commerce, per esempio, sono attività molto frequenti: piattaforme di hosting, software (strumenti di servizio) e blog sono esempi di piattaforme in abbonamento in cui il contenuto è digitale.

Questo tipo di modello di business ha senso se il prodotto è qualcosa di cui i clienti hanno bisogno regolarmente o che richieda un aggiornamento periodico. La gestione di un’attività di e-commerce basata su abbonamento richiede un monitoraggio costante. Ecco alcuni KPI da seguire:

  1. Entrate mensili ricorrenti

    Quando si effettuano proiezioni basate sull’aspettativa di disporre di una fonte di reddito affidabile, un calo significativo delle entrate mensili può distruggere la pianificazione. Essere consapevoli delle entrate mensili è un’informazione fondamentale perchè proprio su quell’importo si andranno a calcolare alcune metriche.

  2. Customer Lifetime Value

    Il “valore della vita del cliente” rappresenta l’importo di guadagno totale generato da un cliente nel corso della sua vita. Questa metrica è preziosa perché aiuta a prevedere le redditività dell’attività e di conseguenza quanto poter investire in scelte di marketing.

  3. Costi di acquisizione del cliente

    Un’attività di abbonamento sarà redditizia quando il costo di acquisizione del cliente sarà inferiore al valore della vita del cliente. Questa metrica aiuta ad ottenere un quadro più chiaro di come funziona il marketing. Insieme al valore della vita del cliente, si apprenderà anche su quali clienti concentrare gli sforzi.

  4. Tasso di abbandono

    Il tasso di abbandono è il tasso con cui i clienti non rinnovano la loro iscrizione. Sebbene sembri abbastanza semplice, ci sono diversi fattori da considerare a seconda del settore e della situazione aziendale. Alcuni fattori che possono influire sull’accuratezza del tasso di abbandono possono essere:

    • Cambiamenti stagionali e festivi.
    • I livelli di abbonamento offerti (ad es. L’abbonamento di base rispetto al livello premium o aziendale).
    • Se i clienti hanno smesso di utilizzare i servizi o se si è verificato un errore di pagamento (ad esempio, un abbandono involontario).

Il tasso di abbandono è una delle metriche più importanti da tenere d’occhio. Con l’analisi ed una richiesta costante di feedback ai clienti, si potrà tenere monitorato l’andamento del proprio sito e-commerce.

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