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L’evoluzione del consumatore e i quattro diversi stili di acquisto

Lo studio della relazione tra PIL e stili di consumo in Asia per capire l’evoluzione del consumatore-tipo in Occidente: i suoi bisogni, le sue richieste e le risposte diversificate e personalizzate da parte di brand e retailer.

Il consumatore compie un percorso evolutivo, studiato dagli analisti osservando la relazione tra PIL nazionale e stili di consumo in particolare in Asia, considerata una sorta di macchina del tempo proiettata nel futuro. Analizzare i comportamenti dei consumatori asiatici aiuta a comprendere meglio l’evoluzione del consumatore moderno in atto dalle nostre parti.

Si possono individuare quattro stili di consumo (consumo essenziale, show-off, razionale divergente, esperienziale) corrispondenti al diverso PIL nazionale, o, nello stesso mercato, a diverse fasce di popolazione in base al reddito personale disponibile. Il primo coincide con la fascia più bassa, 5.000 dollari/anno, che permette acquisti ridotti di beni accessori limitandosi a un consumo essenziale. Si comprano beni di prima necessità e in canali di distribuzione di massa, il consumatore guarda alla funzione del prodotto, brand e retailer hanno pochissimo margine per offrire servizi a valore aggiunto.

Il secondo stile di consumo è il show-off e nasce quando aumenta il proprio reddito (fino a 15.000 dollari) e si vuole farlo sapere a tutti spendendo i soldi a disposizione. Usciti dalla sopravvivenza scatta un meccanismo di upgrade dei consumi per cui si pretende qualcosa di meglio. Stile esemplificato dai turisti cinesi negli outlet carichi di borse dei brand internazionali, una voglia di esibire il proprio benessere che vale circa il 50% del commercio mondiale dei beni di lusso.

Quando il reddito pro capite sale da 15.000 dollari a 30.000 si passa al tipo razionale divergente, caratterizzato da un doppio fenomeno. Da un lato continua l’upgrade di prodotti e brand, dall’altro la maggiore esperienza e razionalità del consumatore conduce a comportamenti volutamente di downgrade. Per capirci, si compra una giacca Armani (upgrade) ma la si ripone in un armadio Ikea (downgrade). Con la saturazione del mercato di massa il consumatore ricerca profondità e autenticità di valori nel brand, che si trova a un bivio: o abbassare i prezzi, o diventare un marchio esperienziale.

Oltre i 30.000 dollari annui le cose cambiano: il consumatore, a questo livello di disponibilità economica e di esperienza acquisita, manifesta bisogni che vanno oltre la funzionalità di un prodotto, o l’idea stessa di possedere un oggetto in più. Richiede esperienze disegnate intorno a lui, dalla store experience di acquisto allo storytelling dei contenuti del brand. Lo stile esperienziale si focalizza più su come si compra rispetto a cosa si compra.

I consumatori in tutto il mondo seguono la stessa curva evolutiva, con tempi e modalità diverse essendoci un ineguale sviluppo, ma il cui punto di arrivo coincide: non possedere per forza più cose, ma consumarle meglio e vivere l’acquisto in modo più appagante.

In Italia l’evoluzione ha raggiunto la fase ultima, ma per la disparità sociale convivono tutti gli stili. I brand sono così chiamati a rispondere alle richieste del consumatore con servizi quasi personalizzati, come gli strumenti finanziari di Cofidis. Ai primi due profili di consumatori si può associare ad esempio il servizio PagoDIL che permette di dilazionare i pagamenti anche di cifre basse a partire da 200€, mentre per i profili più evoluti viene messo a disposizione PrestitoFINALIZZATO per consentire acquisti rateizzati di importo più significativo, da 500 a 30.000€.